行業巨頭紛紛跨界布局即飲咖啡市場,農夫、伊利、蒙牛、養元、三只松鼠已加入戰局

雀巢星巴克聯手、可口可樂收購Costa、百年意大利咖啡Lavazza與百事結盟、瑞幸代表的新零售咖啡崛起壯大、全家開設湃客咖啡、咖啡外送服務的打通……咖啡市場在近幾年可謂風起云涌,人們的咖啡消費模式和場景也更多樣。

 

咖啡——尤其是在年輕消費者看來——已不再被視為飲料行業中完全獨立的品類,同時消費者在銷售咖啡的地點往往也可以買到其他飲料。這一轉變給各大飲料品牌帶來了壓力,迫使大品牌將咖啡加入其產品組合。

 

與此同時,雖然在星巴克、瑞幸、連咖啡等連鎖店精心制作的美味咖啡俘獲了眾多中國消費者,但即飲咖啡(包括各類冷萃咖啡)對那些希望在日常生活中保持活力的消費者也很有吸引力。快節奏的生活讓年輕消費者一方面希望以更高效方便的方式補充咖啡,另一方面他們對咖啡的品質抱有較高需求,而品質也是消費者成為回頭客的關鍵因素。因此即飲咖啡制造商正不斷地從口味、形式、工藝等方面進行創新以提高附加值,為消費者帶來更多樣的選擇。

 

從全球范圍來看,即飲咖啡的大舉發展可以歸因于幾個因素。歐睿信息咨詢公司高級飲料分析師Matthew Barry表示,消費者對碳酸軟飲料的回避意識在一定程度上提升了這一咖啡細分市場的業績。“碳酸軟飲料和其他高糖產品的下滑為新興軟飲料類別創造了真正的大好機會……即飲咖啡在進軍這些飲用場合方面做得很好。有趣的是,其很多消費場合都不是人們以往的咖啡時間。即飲咖啡的增長代表了與咖啡粉囊所不同的一種絕對增長,粉囊以前只是取代了其他的沖泡方法。”

 

另一個促進即飲咖啡高速增長的因素是冷萃咖啡,這類產品讓更多企業得以進入難以撬開的即飲咖啡領域,同時也為老牌咖啡玩家提供了一個多元化的平臺。紐約飲料營銷公司(BMC)的高級編輯Roger Dilworth認為,“如果沒有冷萃咖啡這一細分子市場的出現,即飲咖啡目前的增長速度將會放緩。”

 

在中國,即飲咖啡的市場多年保持著雙位數增長,而且還留有較大的競爭空間。據倫敦國際咖啡組織統計,與全球平均2%的增速相比,中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。根據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》,即飲咖啡近十年保持著15%的復合年增長率,預測到2021年,中國即飲咖啡的市場容量將達到149億元。

 

基于咖啡市場的高速增長和消費群體的日漸龐大,目前已經有不少食品飲料品牌希望分得蛋糕,跨界布局即飲咖啡市場。

 

碳酸2.0:可口可樂與農夫山泉

 

更特別的風味、更低糖的配方、更健康的原料正逐漸成為碳酸飲料發展的新風向。可口可樂在成為品類全面的飲料公司道路上收購了世界第二大咖啡連鎖店Costa,在今年1月以49億美元(39億英鎊)最終完成交易搭建起自己的咖啡平臺。


 


配合消費者減糖趨勢,可口可樂也結合咖啡與碳酸飲料,推出了一款比相同份量可樂更低糖、也更提神的“咖啡可樂”,計劃在2019年底于25個市場率先發售。這款可口可樂咖啡+含巴西咖啡,咖啡因低于一般咖啡又高于普通可樂,巴西咖啡,與可樂奇妙碰撞后暢爽又帶勁,不僅能滿足碳酸飲料愛好者的需求,還能滿足白領階層的提神需求。可口可樂CEO James Quincey表示咖啡+的設計目的是希望在特定場合及時間接觸消費者,例如下午工作力下降的時段。

 



而今年6月以Costa的品牌首次推出罐裝即飲咖啡系列也以“低糖”為賣點,比英國市場上已有的即飲咖啡減糖30%,250毫升裝咖啡只含95至120卡路里。

 


“有點甜”的農夫山泉今年也宣布首次進軍有些苦的咖啡行業,在5月推出即飲咖啡品牌炭仌的首款產品——碳酸咖啡,選用了埃塞俄比亞產區和巴西產區的高品質阿拉比卡咖啡生豆。出于對品質的追求,農夫山泉沒有使用第三方萃取液或咖啡粉,而是從生豆就開始處理、自烘自萃,咖啡液新鮮萃取當天使用讓咖啡的香氣流失更少、風味保留更多。時隔5個月,炭仌本月再推3款炭仌即飲咖啡新品,包括低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖,延續了炭仌堪比精品咖啡的工藝和標準高要求,主打無糖/低糖、無香精、無防腐劑,宣傳“大眾咖啡小種豆”概念,突出咖啡本身的味道,也更符合減糖、健康的需求。


2.乳業巨頭跨界切入點:拿鐵

 

拿鐵咖啡即意大利濃縮咖啡(Espresso)與牛奶的經典混合,在國內擁有廣大的群眾基礎,其用奶量與卡布奇諾、摩卡等咖啡飲品相比也更大。因此對于希望跨界咖啡市場的乳企而言,拿鐵產品是個很好的切入點,原料與乳企主業聯系緊密,使企業具有一定的成本優勢,產品市場潛力也巨大。

 

今年7月,伊利宣布了一名家族新成員——圣瑞思咖啡。伊利圣瑞思選用100%阿拉比卡豆和100%進口新西蘭奶源調配而成,分為醇香拿鐵和太妃焦糖風味拿鐵兩種口味每瓶規格270ml,官方零售價為48元/ 6瓶,保質期9個月。圣瑞斯采用獨特的黃金配比,在保持原有咖啡風味的同時也讓消費者感受到牛奶的絲滑美味。同時圣瑞斯將更多的目光鎖定在年輕消費群體身上,包裝設計時尚醒目,并邀請新生代偶像陳立農作為品牌代言人,得到了近8萬的轉發和點贊,徹底引起了業內的關注。


 


9月底蒙牛乳業在其品牌“每日鮮語”下增加了一款冷萃咖啡拿鐵,希望抓住的是年輕用戶對即飲咖啡的需求。這款拿鐵這款新品臻選黃金地帶的阿拉比卡豆,采用德國冷萃技術,搭配來自 GAP 一級牧場的原生生牛乳,并且采用鎖鮮技術全程冷鏈運輸,有15 天保質期。但其產品類型被定為全脂調制乳,因其中生牛乳含量達到80%以上還被調侃成是咖啡味的牛奶。據蒙牛方面相關負責人介紹,這款冷萃咖啡拿鐵的核心用戶是“追求精致生活的都市白領”、滿足他們對即飲咖啡的需求。


 


3、植物蛋白加持:三只松鼠與六個核桃


隨著消費者的健康意識日益提升,對健康飲品的需求不斷增長,植物蛋白也成為備受青睞的成分之一。

 

今年1月,堅果零食業的“網紅”三只松鼠推出“可以喝的堅果”——“第2大腦堅果咖啡乳飲料”。三只松鼠。對于旗下的第一款飲料產品,三只松鼠歷經兩年的研發和千次以上的調配,最終確定了這款“雙蛋白咖啡乳飲料”,融合核桃、榛子、巴旦木、夏威夷果、開心果和腰果等六種營養豐富的堅果醬,再混合進口乳粉,既有植物蛋白又有牛奶蛋白,搭配咖啡的風味后組合成更健康的飲品,濃郁香醇、美味可口,除了補充身體能量,還能提高精神。


 


另一方面,養元身為植物蛋白飲料的代表企業也跨界賣起了咖啡,作為2019年大刀闊斧全面革新的舉措之一,這一新品的推出打破了植物蛋白飲料企業以往產品老化、生產結構單一的局面。養元今年8月宣布將推出名為“腦洞大開”的核桃咖啡,將牛奶替換為植物蛋白,而且兼具核桃的健腦功效。其廣告詞為“腦洞大開,靈感自來”,可見養元飲品依舊在益智健腦的定位上進行深挖,核桃補腦,咖啡醒腦,二者聯合凸顯了產品的差異化優勢,讓消費者在提神醒腦之余及時補充腦力,避免腦力長期透支。


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