在細分品類中突圍?康師傅茶參廳檸檬茶行業啟示錄

伴隨中國消費市場的持續增長,消費品諸多領域都發生著品類的細分與升級。茶飲市場的表現可能是其中最明顯的一支——即飲茶在中國的市場體量比白奶市場大40%以上,是酸奶市場的3倍以上,有近50個產品種類。品類細分成為市場大趨勢以及品牌的共識戰略。如何在細分品類中突圍,成為品牌的核心問題。


以檸檬茶品類為例,近兩年檸檬茶市場大熱,中糧、盼盼、天喔、怡寶、東鵬特飲等品牌紛紛切入,市場規模不斷擴大。但大量品牌入局檸檬茶市場后,品牌往往表現出個性平平而后繼乏力的癥結,這不僅是因為缺乏對消費人群的精準洞察,也與自身定位、產品實力、品牌渠道力等多種因素有關。反觀,作為茶飲大佬的康師傅,最近推出了一款主打還原經典港式口味的雙檸檸檬茶——“茶參廳”,一經上市便在品類繁多的檸檬茶市場中獲得了不錯的口碑。我們可以對其表現及背后的原因進行分析,以求在茶飲細分市場突圍上獲得可以借鑒的地方。


聚焦核心消費人群 茶參廳突圍品類紅海


在即飲茶市場上,最核心的受眾人群莫過于15-23歲的年輕群體,網絡上稱其為:Z世代。根據國家統計局數據整理,中國的Z世代人群達到 1.49億,到2020年 Z世代將占據整體消費力的40%,15-24歲人群在食品飲料方面消費金額增速預計高達6.6倍。不管是市場容量還是發展前景,Z世代都是飲料市場未來的消費主力擔當。


而新生代的他們有自己的消費主張——“嘗鮮”、“忠于品質”、“顏值即正義”、“符合個人氣場“…… 這些都是他們消費的關鍵詞。他們往往用品類來思考,用品牌來表達。只有具有個性的飲品才能走進他們的視線,只有好喝的飲品才能留住他們。而康師傅正是聚焦于Z世代這批核心消費人群,洞察了他們的內心需求,訪遍了香港的很多老字號茶餐廳、經過不斷的口味研發測試,在包裝和口味上下足了功夫,終于推出兼具個性和好喝特質的康師傅茶參廳。一經上市反響熱烈,在檸檬茶領域后來者居上。



復古包裝彰顯潮流態度,雙檸口味還原港式經典


從核心消費人群洞察為著力點,康師傅茶參廳“茶參廳”產品與視覺包裝所表現出的產品力與張力,內外兼修,相輔相成。


康師傅茶參廳的復古的包裝彰顯了潮流態度,在第一時間吸引消費者視線,進入核心消費人群的選擇范圍;而獨特的雙檸口味則唇齒留香,用好喝留住了消費者。康師傅茶參廳本身的產品力、生命力,是其一上市就贏得了消費者口碑的基礎。


一方面,在消費升級的背景下,消費被賦予更多的人文意義。“消費可以樹人設”,物品是自我性格的外在具象表達,“顏值即正義”是新生代的信條。康師傅茶參廳的復古包裝充滿藝術美感,簡潔而不失味道,港味盡顯,也體現著飲用者的潮流態度——港風、復古、懷舊。另一方面,康師傅作為即飲茶業界的絕對茶王,依托于豐富的茶飲實踐,最終推出黃檸檬和青檸檬的“雙檸搭配”,入口純正,酸與甜達到微妙的平衡口感,港式經典呼之欲出,也滿足了新生代對于口味的挑剔,也是產品持久力的重要保證。


背靠大樹好乘涼 康師傅茶參廳后續有力


除了對消費者的深刻洞察、自身產品的硬實力外,康師傅茶參廳的突圍還得益于康師傅在茶飲界無可撼動的龍頭地位,讓出身名門的“茶參廳”在渠道布局、營銷推廣等各個環節都拳拳到肉。


首先,在我國飲品市場,康師傅對渠道的把控毋庸置疑——康師傅是最先一批提出渠道下沉的快消企業,早在2000年前后就把銷售網絡擴展到了地級市和鄉鎮,最快能在兩周內完成新產品在全國范圍內從大城市到各鄉鎮夫妻店的分銷。這是其他檸檬茶品牌望塵莫及的。


其次,康師傅近年來的營銷動作,產品細分也有目共睹,單從近期來看——康師傅冰紅茶深度合作《創造營2019》、助力NBA觀賽趴;康師傅綠茶牽手易烊千璽圍觀《這!就是街舞2》;康師傅奶茶X火箭少女101接連舉辦人氣粉絲見面會;康師傅酸梅湯喜提岳云鵬聯合《極限挑戰5》開啟逛吃活動……如此種種,這些娛樂資源、營銷經驗都可以為康師傅茶參廳的后續發力加碼。


最后,康師傅飲品的年輕,是一種融入健康時尚的價值觀,能夠引發年輕消費者內心共鳴的認可。年輕話營銷、多元化傳播、品類細分、新品加碼,康師傅飲品先人一步的品牌節奏,不斷開辟出一個又一個新生文化生態圈。康師傅茶參廳以強大的產品屬性贏得了目標消費者的關注,為他們提供了港風文化場景的獨特體驗,同時康師傅飲品巨頭的背景,也將為茶參廳的后續發力提供保障。


產品力與持久力永遠是產品出圈細分市場的最有力籌碼,康師傅茶參廳或將為檸檬茶市場尋找出新的增長動力,帶動檸檬茶行業突圍市場競爭紅海,讓我們拭目以待。


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